圖書外賣上線兩月成效幾何?


 發稿時間:    2020-05-12

新冠肺炎疫情加快了實體書店向互聯網和“新零售”融合的步伐。3月下旬,中國書刊發行業協會面向全國發行企業和實體書店開展恢復經營情況的問卷調查,調研報告顯示,目前實體書店中的相當一部分將面臨不同程度的生存風險,其中“是否有網上銷售”成為實體書店抵御風險的重要因素之一。

3月以來,“圖書外賣”成為出版圈一大熱詞,全國各地包括新華書店在內的實體書店紛紛上線外賣業務,為實體書店轉戰線上經營增加了又一種可能。據美團閃購圖書業務負責人介紹,截至5月6日,美團閃購平臺上有書店總數近千家,覆蓋全國150個城市。其中,北京共有114個線上書店,居全國之首;上海、重慶、長春、貴陽等城市的線上書店總數排名也較靠前。從銷售看,北京、徐州、佳木斯、黃石、銀川是書店商家銷售額較高的幾個城市,其中徐州市的訂單量最高?!皩嶓w書店+美團平臺計劃”的執行將書店入駐外賣平臺帶入爆發期,2個月內,美團閃購平臺的線上書店數量增長了204%。

經驗:“品牌+營銷”帶動外賣銷量

美團平臺為上線書店量身定制了入駐、運營、培訓等系列輔導手冊,上線后,還會提供降低服務費率、流量補貼、共創相關獎勵計劃等組合扶持方案,以幫其盡快完成線上化。面對多方資源和技術的支持,書店外賣業務的開展正順利進行中。

盡管2個月內線上書店增長數目可觀,但從銷售成績來看,圖書外賣業務可謂“叫好不叫座”。不難理解,作為個性化極強、非剛需、需求不夠緊迫的圖書產品,讓其與餐食等剛需產品以同樣的方式被掛在外賣平臺上售賣,未免有些“水土不服”。從讀者反饋來看,“價格高”“選擇少”是實體書店外賣服務成交額低的根本因素。記者從美團、餓了么等外賣平臺上檢索書店銷售情況,大部分被展示的圖書產品顯示月售為0。通過對上線外賣業務并且狀況稍好的實體書店的調研,連鎖門店儲值會員,借勢營銷,品牌文創、餐飲,乃至沖動消費等,或成為增加外賣成交量的重要因素。

外研書店是在外賣領域表現出眾的書店品牌之一,其在北京的兩家門店上線外賣業務后都收效顯著。與大眾書店不同,外研書店的用戶群體更為聚焦,學生、外語學習者是主要用戶群體。

據外研書店店長付帥介紹,外研書店北外店用戶畫像主要聚焦在學生、社區居民和外語學習者中,科技園店則以園區青年人、周邊社區居民為主要服務對象。外賣的輻射范圍和實體書店的讀者范圍基本重合,甚至有所擴大。付帥也認為,圖書外賣更多在于滿足沖動消費或緊急需求。

作為上線外賣業務較早的連鎖書店品牌之一,言幾又書店小有收獲。據言幾又品牌部麻亞東透露,疫情期間言幾又書店總體銷售與正常時期有一定差距,但在餓了么APP上的外賣業務確實彌補了一部分實體店營收。言幾又的讀者主要是18~40歲的青年群體,具有熱愛閱讀、喜歡參加文化藝術活動、對生活品質有追求等特點,主要集中在一二線城市,具有一定消費能力。因此外賣服務的用戶仍聚焦于會員用戶。麻亞東說,“用戶希望可以在言幾又感受線下服務的體驗,也能享受線上服務的便捷?!?/span>

線下空間每家門店有數萬SKU(庫存保有單位)的中信書店,外賣業務更關注客群畫像。中信書店相關負責人表示,手機外賣平臺讀者的購買習慣以即時性消費為主,中信書店會根據不同門店特色及服務半徑客群畫像選擇商品上架。目前中信書店外賣整體有400種商品上架,后續還將不斷上新、下舊。從銷售情況來看,營收68%來自圖書銷售,其他為文創和餐飲。從美團外賣上的消費者評價來看,中信書店外賣餐飲受歡迎程度頗高,讀者會沖著店內簡餐選擇外賣,順便選本暢銷書。

從這一角度看,與平臺其他餐飲產品和品牌進行跨界合作或許也是書店外賣服務運營方式之一。今年世界閱讀日期間,言幾又就聯合餓了么平臺開啟了“悅讀悅有味兒”活動,同時與平臺上的其他品牌跨界合作,推出書與咖啡、水果、文創產品等組合,并提供很大力度的滿減優惠。

從消費行為上看,點外賣沖動型消費不占少數。利用情感驅動和環境影響是實體書店獲得訂單的重要途徑。利用品牌優勢,適時借勢營銷在外賣服務中同樣奏效。前不久,中信出版集團聯合故宮博物院開啟的網絡直播吸引上億人次觀看,幾家門店迅速反應,包括外賣平臺全網上架“帶你看故宮系列”、《哇!故宮的二十四節氣》等圖書。在“美國黑石集團董事長、首席執行官蘇世民中國直播首秀”時,也同步上線了《蘇世民:我的經驗與教訓》,契合了消費者的跟風心理,取得了一定成效。

賣點:“小資”體驗送到家

充滿“小資”調性的體驗感是當今實體書店的最大“賣點”,“網紅店打卡”讓大批實體書店依靠環境布置、文創衍生、線下讀書會等得以生存,然而失去了到店體驗這一“籌碼”后,圖書外賣如何賣出“情懷”?消費者怎樣才會買單?這些都是圖書外賣乃至整個線上銷售需要考慮的終極問題。

對于書店功能,人們的兩個共識是“看書”和“歇腳”。中版書房上海長寧店店長劉厶瑀坦言,書店的基本商業模式也是圍繞這兩個功能展開——“身體休息,精神也要休息?!币虼?,書店開展各類業務也應當充分結合書店這兩個功能屬性。劉厶瑀介紹,中版書房上海長寧店結合“文學+文化名人”的思路,推出“張愛玲的下午茶”,把上海人張愛玲最喜歡吃的點心“蝴蝶酥”與其作品打包售賣,讓外賣也帶上一點“小資味道”,上線1天內賣出3本,這在相對慘淡的圖書外賣銷量中算是不錯的成績。

中信書店是最早面向智慧生活轉型的零售書店之一,2015年提出books+anything無邊界書店理念,將圖書與書中呈現的不同工作、生活等場景及生活方式用“圖書+好物”的方式場景化陳列。中信書店相關負責人表示,希望能夠通過外賣平臺的上線,一方面呈現店面的商品,一方面將門店提供的體驗感延展。從讀者的訂單中也可以看到,一杯莊園咖啡+一個甜品+一本小說,構成了一段舒適安寧的下午茶時光。

不可否認的是,具有“小資”情調的消費者在外賣平臺整體消費者中占比寥寥,而書店外賣服務想要培養的是大眾消費習慣。劉厶瑀坦言,疫情期間,每月約1000元的銷售額解決不了書店的經營困境,但改變消費習慣本身就是困難的事。當下消費者的買書邏輯首先是“在哪買書便宜”,這跟大多數出版單位的文化定位大相徑庭,因此不只是外賣服務,出版業整體營銷方式都需要對消費觀念進行引導。這也是實體書店外賣業務急需解決的問題。正如中信書店相關負責人所倡導的——如何在有限的商品選擇中抓住讀者需求,精準提供上架商品,首先考驗策劃力和選品力,接下來考驗的是其市場和運營能力。

方向:從獲得客流到運營品牌

私域流量與網上銷售效果密切相關,書店也不例外。中國發協全國圖書發行企業恢復經營情況問卷調查顯示,參與調查的企業中,49.28%無私域流量,40.25%私域流量在1萬人以下,僅有約10%的企業擁有1萬至50萬+的私域流量。實體書店的私域流量需要品牌認同感,這考驗的不僅是品牌的長期積累,更考驗的是運營能力。

作為用戶覆蓋面較大的連鎖門店,北京市新華書店連鎖有限責任公司所屬四大書城和32家中小型門店從3月13日試運營至今銷售近400單,訂單量也隨著知曉該業務讀者的增多和店鋪商品的不斷完善而增加。公司副總經理秦輝介紹,“即點即到”,最快速滿足讀者需求是圖書外賣的最大特色,另外,實體書店時時都有服務人員在店,在“即時”的服務保障上更有優勢。

與網上銷售的差別在于,外賣主要服務于3000~5000米半徑范圍內消費者,“全程送”可以延展到1萬米半徑。中信書店相關負責人坦言,在區域內門店不夠多,商品精準度、豐富度不足的情況下,即便平臺集中投入大量流量支持,商家也很難接住,“現有曝光主要還是靠書店原有的會員社群和營銷渠道”。圖書外賣的快速上線倒逼實體門店跳出固有思維,及時作出應對和調整。

多數受訪書店管理者表示,書店外賣服務現在處于1.0的試水階段,多數書店外賣銷售額占門店總銷售額不到1%。正如付帥所言,外賣服務目前更重要的是鍛煉人員隊伍,走出因疫情而導致的職業倦怠期。劉厶瑀認為,面對接下來的圖書外賣2.0版本,書店應考慮的是如何與平臺進一步深入合作,利用外賣平臺的產品優勢與自身產品進行文化整合,同時更好修煉內功,更多揣摩用戶心理,打磨出讓消費者眼前一亮的文化產品。

中信書店相關負責人談到:“社會的消費習慣在變化,作為實體書店,我們愿意積極去擁抱、應對變化,探索線上、線下融合發展的道路,發揮已有的內容、供應鏈優勢,重點發展數據分析、信息打通、商品及會員運營能力,拓展實體門店的服務場景、增加收入來源,最終實現線上、線下的互相導流,美譽度和品牌度的移植,只有自身實現良性運營,才能持續地為讀者提供高質量的文化服務?!保ㄞD自《中國出版傳媒商報》)

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