沉舟側畔千帆過 病樹前頭萬木春 ——出版業應對新冠肺炎疫情謀發展的大數據分析


 發稿時間:    2020-05-12

  突如其來的新冠肺炎疫情對我國文化產業在短期內造成了較大沖擊,對其未來發展也將產生較為深遠的影響,其中,出版發行行業遭受的沖擊也是相當巨大的。疫情下的出版業臨危不懼、主動作為,知識抗疫、以讀攻毒,彰顯了出版人的責任與擔當。當此國內疫情漸穩、漸去之際,如何評估出版業的現實狀況?如何主動把握后疫情階段我國出版業創新變革的機遇、謀求可持續發展?全民閱讀與融媒體智庫和中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟一起,分析研判,基于大數據與人工智能技術手段,融合行業智慧,于2020年4月推出了《2020年新冠肺炎疫情影響下的出版行業發展報告》。

  文化產業:

  遭重創 化危為機圖轉型

  新冠肺炎疫情暴發以來,書店、影院等線下文化場所的運營遭受了重創。

  全民閱讀與融媒體智庫的大數據分析報告表明,文化產業領域損失最為嚴重的行業是:線下聚集性的文化娛樂消費活動和文化生產活動,包括了電影放映(制片方和電影院線)、演出(演藝企業和劇場)、書店、文創市集及節慶活動(文創產品生產銷售企業)、影視劇拍攝(影視基地、影視制片企業)、綜藝節目制作、旅游演藝及基于旅游的文化娛樂活動、各類線下文娛游樂企業(公園、商場、購物中心、主題公園等場所)。

  受疫情影響較為嚴重的行業,主要包括傳統廣告傳播業、公關營銷業以及因影視、演出、文化娛樂活動停滯或大幅度減少而受到影響的產業鏈上下游企業。

  形成鮮明對比的是,春節期間,短視頻、直播等互聯網文化娛樂消費用戶數量迅猛增加,而“云展覽”“云旅游”“云演唱會”“云蹦迪”等新型網絡化文娛活動紛紛涌現??芍^是網下網上、冰火兩重天。

  智庫報告顯示,新冠肺炎疫情對于我國2020年全年文化產業造成的直接損失大約8959億元,潛在損失約為2890億元。

  在對抗疫情的過程中,文化產業自身所呈現出的種種業態變化,已經突顯出了業界試圖化危為機、轉型升級的決心,也昭示了文化產業正朝著智能化、線上化的方向嘗試創新突破的路徑選擇。

  出版機構:

  遇沖擊 知識抗疫顯擔當

  具體到出版行業,疫情對出版發行產業鏈各環節都產生了較大沖擊:新書印不出,實體書店關門,線上銷售物流不暢,銷售收入銳減。數據表明,一季度圖書零售市場總體下降明顯,圖書銷售總冊數下降36.63%,銷售碼洋下降28.57%,其中線上零售受制于物流不暢和新書品種減少,銷售冊數下降28.29%,碼洋下降19.53%。實體書店則由于全國各地先后進入衛生應急響應,1月底至2月底基本處于停業狀態,一季度線下零售冊數和碼洋均下降超50%。

  同時,中宣部印刷發行局調研組調查顯示,疫情期間,參與抽樣調查的1021家實體書店中,有926家暫停營業,占比90.7%,且大部分小微實體書店網上運營能力不強,基本未形成渠道傳播力,營業收入下滑不可避免。

  與2019年同期對比,圖書零售市場的線上零售與線下零售的碼洋占比情況,2019年一季度為73.57%比26.43%,2020年一季度為82.87%比17.13%,顯然,實體書店的市場份額本年一季度進一步萎縮。

  與文化產業的整體情況相似,出版行業應對疫情,也采取了積極主動的策略,網上書店的新營銷模式嶄露頭角,比如,“直播帶貨”“社群營銷”等方式,效果較為明顯,形成了較強的產品與品牌傳播效應,也帶動了相應的業績增長。

  從出版選題角度觀察,疫情初發之時,出版機構反應迅疾,廣東科技出版社在1月份率先出版了第一本抗疫主題圖書《新型冠狀病毒感染防護》,銷售54.5萬冊。根據《中國新聞出版廣電報》4月13日刊登的《570種抗擊新冠肺炎疫情圖書選題分析(上)》一文,從1月21日至3月16日,各類出版機構共推出與抗擊新冠肺炎疫情主題相關的圖書570種,涵蓋疫情防護知識、心理疏導、文學紀實以及面向少兒的疫情科普等方面內容。

  中國新聞出版傳媒集團牽頭聯合了多家出版社,通過新媒體平臺,以公益的形式、分期分批地向廣大讀者免費推送抗疫類圖書的電子版及有聲書,掌閱、當當、京東、咪咕、書香中國等平臺亦上架了電子版的抗疫類書籍,有聲書在喜馬拉雅、懶人聽書等平臺同步上線。中央電視臺《新聞聯播》等主流媒體渠道也專題報道了出版界主動出擊、以讀攻毒、知識抗疫的突出事例。

  在疫情嚴重時期,出版業的編輯、印刷等環節,也面臨著一系列需要克服的困難。

  從編輯工作環節觀察,疫情期間,49.11%的出版機構編輯進度放緩,17.86%的出版機構表示因居家辦公、延遲復工等因素也導致編輯進度放緩,顯然,有超60%的出版機構編輯進度受到影響。但另一方面,特殊時期,相比于其他環節,編輯工作幾乎是與線上融合最好的。

  與此同時,34.82%的出版機構表示,由于增加疫情相關內容的圖書選題以及辦公模式的變化,編輯環節反而工作更加緊張。

  從印刷環節分析,由于人力資源和原材料的不足,導致印刷產能嚴重受限,無法滿足正常生產需求。為此,各出版機構與印廠保持溝通,保障疫情相關圖書、重點書、暢銷書的印刷,其他的暫緩。數據顯示,74.11%的出版機構表示新書無法正常印刷,65.18%的出版機構表示圖書無法加印。

  2月6日,國家新聞出版署及時發出通知要求:加強出版服務,助力打贏疫情防控阻擊戰。一方面,充分肯定了出版界在緊急出版疫情防治出版物、擴大網上優質出版物內容傳播以及協助防疫物資供給、開展公益捐贈等方面做的工作,同時,又針對行業所面臨的重點與難點,提出了進一步工作要求:加強正面宣傳引導,精心策劃安排戰“疫”選題,加強網上出版傳播,抓緊做好重點讀物的印刷發行工作,黨員干部發揮先鋒模范作用,加強安全保障和自我防護。

  渠道平臺:

  多元化 唯新唯變求突破

  從發行渠道具體分析,疫情暴發前期,超九成的出版機構物流受疫情影響嚴重,疫情發展進入平穩期后,發行與物流環節好轉;全國12萬家發行機構中,中小實體書店占大多數,作為微利服務行業,受疫情沖擊較為嚴重,收入下滑、現金流枯竭、功能弱化、人員流失、普遍缺乏線上渠道等問題凸顯,疫情期間大量處于停擺的狀態;出版機構在積極保持與線下渠道業務聯系的同時,沒有線上銷售渠道的開始嘗試建設,已有線上發行渠道的出版機構則普遍加大營銷活動力度來緩解疫情的影響。渠道平臺的建設與合作,開始求新求變,趨向于進一步多元化。

  數據顯示,73.21%的出版機構加大了自媒體營銷力度,51.79%的出版機構加大了網店活動力度。隨著營銷向線上的全面轉移,自媒體渠道的新增訂閱關注量、文章閱讀量、轉發量等各項指數均有所提升。

  在北京市委宣傳部的協調下,自3月5日起,北京圖書大廈、鐘書閣、Page One等105家實體書店也陸續入駐美團外賣平臺,讀者可以像點餐一樣、享受最快30分鐘的圖書送達服務。美團為實體書店量身定制了入駐、運營等輔導手冊,并提供降低服務費率、流量補貼、共創獎勵計劃等扶持方案。目前美團外賣的圖書配送范圍是10公里以內,在一定程度上擴大了實體書店現有的讀者輻射范圍。實體書店入駐線上以后,繼續保持了產品的多元性,在圖書以外,還有文創、飲品、簡餐等等。相對于網絡圖書電商,實體書店上線,在價格折扣上并不占優勢,需要利用其專業選品能力,形成獨特服務能力,形成差異化競爭優勢,滿足讀者的個性化需求,從而留住回頭客。

  對于零售電商平臺的考察發現,疫情期間,新書投放明顯減少,名著類學生推薦讀物銷量大增,文藝類圖書受眾相對固定,兒童閱讀需求增加較快,一些品牌圖書銷售較為穩定。

  據2020年春節期間京東圖書銷量榜分析,廣東科技出版社《新型冠狀病毒感染防護》位居第二,有兩本關于科比的傳記圖書進入前十,人教版的《駱駝祥子》《海底兩萬里》均列榜單前十,榜單體現了關注病毒防護、懷念科比、學生課外閱讀等春節期間紙質圖書的閱讀熱點。

  在紙質圖書營銷渠道進一步呈現多元化、探索求變趨勢的同時,疫情期間,網絡出版、數字出版與數字閱讀的熱度也得以大幅度攀升。

  早在1月31日,中國音像與數字出版協會就向會員單位發出《關于抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情的倡議書》:進一步發揮會員單位在抗擊疫情中的作用,更好地履行社會責任,為全社會抗擊新型冠狀病毒作出更大貢獻。

  數據顯示,多數出版機構在投放數字資源時會優先自有平臺,75.26%的出版機構會在自有公眾號上投放,63.92%會在自有平臺、網站或APP上投放,39.18%的出版機構會在微信群里投放。

  從受眾角度分析,疫情催生“宅經濟”熱度攀升,受眾的文化消費習慣在發生改變,更多讀者養成了數字閱讀的習慣。數據顯示,2月份,有超過50%的閱讀用戶幾乎每天都會閱讀圖書、網絡文學,其中,接觸閱讀不到一年的用戶有30.8%養成了每日閱讀的習慣。

  研究發現,免費閱讀可能成為數字閱讀市場的一個新藍海,這是流量思維下對傳統付費模式的一個新的突破。免費閱讀以長尾內容為主,流量運營為導向,通過廣告盈利,面向非核心用戶群體、低線城市,與付費模式競爭較小。智庫分析認為,到2022年在每位用戶平均每天花費0.5小時、免費閱讀APP用戶規模達到1.23億、刊例價格為CPM(千人成本)10元時,年行業廣告收入能達到67.28億元,而隨著廣告刊例價格增加、用戶規模和黏性增加,收入有望繼續提高。

  數據表明,“Z世代”(“95后”一代)正在加速占領網絡文學領域,從2017年起,“95后”正式取代“80后”“90后”,成為中國網民的主力軍,“Z世代”對于中、高級別的消費意愿分別比全體網民的平均意愿高1.7%、0.7%,愿意為內容付費的比例也顯著高于全體網民6.5%。

  對于移動音頻平臺的考察發現,疫情期間,有聲書、廣播劇表現突出。一季度喜馬拉雅營收增長32%,春節期間,喜馬拉雅的有聲書、音樂類等娛樂休閑內容播放量增長顯著,參與語音直播的活躍用戶春節期間有明顯峰值;親子兒童內容日均播放量比去年春節同期增長128%,在線學習成為更多家長和孩子的選擇;喜馬拉雅聯合《人民日報》《光明日報》等主流媒體打造抗疫專題頁面,同時將聲音貼片廣告替換成疫情播報與防護提醒。

  后疫情階段:

  轉思維 融合發展謀長遠

  疫情漸穩,出版發行業如何抓緊謀劃和布局后疫情階段的發展與創新?

  早在3月11日,國家新聞出版署就發布了《關于支持出版物發行企業抓好疫情防控有序恢復經營的通知》,就“推動發行企業轉型升級”的關鍵命題,給出了概要的問題分析和詳盡的對應舉措。

  出版發行企業長期存在的問題清單包括:經營模式單一、與讀者缺乏有效互動、技術手段落后、管理水平不高、盈利能力不足、抵御風險能力和可持續發展后勁有待提高。疫情之下,行業短板則更加暴露無遺。

  而對應的舉措包括:推動技術模式創新,促進網絡融合發展,完善示范引領機制,培育優質骨干企業,等等。

  按照國家新聞出版署對行業現存問題的精準判斷和解決方案的頂層謀劃,全民閱讀與融媒體智庫結合大數據分析和行業觀察,給出在操作層面的具體建議:用足政策、打造精品、構建平臺、融合發展。

  第一,用足政策。在宏觀環境方面,積極爭取和充分利用政策扶持,優化創新創業條件。

  國家新聞出版署在《關于支持出版物發行企業抓好疫情防控有序恢復經營的通知》中要求,各級新聞出版行政部門要確保中央和地方扶持政策落地生效,包括:推動落實“減免房屋租金”“企業用人穩崗”“減輕稅費負擔”“強化金融支持”等政策措施;同時,要整合宣傳文化系統資源,從資金、項目、產業等方面加大對發行企業的支持力度,解決疫情造成的資金鏈緊張、供應鏈不暢、政策信息不明、市場信心不足以及行業協同乏力、渠道惡性競爭等問題,包括:強化文產資金扶持,注重產業項目引領,優化政府購買服務,發揮行業協會作用,加強上游下游協同,推動線上線下合作。

  目前,全國各地已陸續出臺了一系列應對疫情支持出版發行行業中小企業生存與發展的政策措施,從房租、稅收、信貸、穩崗就業等方面給予相應的扶持優惠。中小企業也需要積極主動溝通、申請,在政府主管部門的指導幫助下,用好、用足政策,將扶持措施、資源、資金用在關鍵處、用在刀刃上。

  為了取得實效,各地政府部門應“出快拳”“出重拳”,開展應急救急和靶向式、“點穴式”有效扶持,包括:對書店在租金、人工費用等方面給予貼租、補貼;加大政府采購服務力度,通過發放消費券等形式,引導群眾到實體書店購書消費;爭取低息、無息或貼息貸款用于書店資金周轉,等等。以北京為例,今年3月底,北京市首批實體書店扶持資金就已到位,資金量遠遠高于以往,到位時間比去年提前了8個月,161家書店得到扶持,其中,既有大型連鎖書店,也有個性化獨立書店。

  第二,內容策略。做好精品內容出版,精準、精細地發掘核心產品,全力打造品牌,提高單品效益。

  對于傳統出版機構而言,要想提高抗風險能力,提高在市場競爭能力及產業鏈上下游的話語權,當務之急,首先在于打造精品內容、核心產品,在堅持社會效益優先的前提下,以優秀的品牌圖書及衍生服務,形成企業的核心競爭力和議價能力,進而提高盈利能力,在品牌產品的基礎上,進一步形成優質IP的系列產品深度開發。不能簡單地追求整體規模和銷量,而要在提高單品效益上做文章。

  比如,疫情之后,可以較為從容、深入地整合與優化公共衛生領域的出版資源,打造專業領域的精品讀物,實現系統化、品牌化內容創新。近年來海內外公共衛生事件頻繁突發,相關的圖書市場需求巨大,為配合公共衛生體系建設,相關的出版內容建設可以系統化地研究、布局;相關科技或衛生類專業出版機構,以及擁有該領域專業作者隊伍等資源的出版社,可在相關部門機構的總體規劃下,集中優勢資源,抓住專業權威內容建設的發力點,形成一系列品牌產品。

  第三,平臺策略。構建自主數字出版平臺,加快數字出版轉型升級步伐,完善出版機構自身產業鏈條。

  當前,絕大多數出版機構仍然以紙質圖書出版為主,疫情之后,隨著數字閱讀在廣大讀者中的比率與熱度不斷提升,在親歷了一次行業危機和生存自救之后,傳統出版自身也面臨著一次數字化轉型升級的挑戰和機遇,痛定思痛,應該狠抓機遇,加速轉型。

  數字出版對于自己建有數字化平臺的出版社而言,完整的產業鏈條在社內即可實現完整的閉環,即數字內容的策劃、編輯、加工、上線、營銷、銷售、售后反饋,全部在出版社一個平臺上完成,使得掌握數字出版內容的出版機構對自己的內容擁有了絕對的掌控權。因而,條件成熟的出版社,抓緊構建出版機構自身獨立而完整的數字出版平臺,可以更加靈活和便捷地應對市場變化。

  尤為緊要的是,出版機構還需要進一步提高用戶意識,充分利用大數據和人工智能技術,在銷售和售后反饋環節,對讀者閱讀消費數據進行有效的收集、挖掘、分析、利用,完成用戶畫像,洞察市場變化,根據讀者需求的動態變化,定制生產精準而高品質的線上及線下閱讀產品,在數字化轉型的過程中,從以產品生產為中心過渡到真正以用戶需求為中心的戰略轉型,方可在數字化升級改造中,牢牢把握市場需求,增加企業勝算。

  第四,融合發展。轉變思維,線上推廣常態化,在持續推進線上線下全產業鏈加速融合的過程中,實現健康、可持續的長久發展。

  疫情時期,不少出版社和書店緊急開啟了豐富多樣的線上活動,包括開微店、上抖音、送外賣、做直播、閱讀打卡、線上課程、好書福袋、同城配送、儲值返贈、云逛書店、云上會客廳等行業自救行為;疫情過后,許多出版機構經過深刻反思,明晰了自身與線上渠道合作過程中的突出短板:獲取資源和議價的能力較弱,不掌握線上渠道,處于談判的被動地位等等。

  后疫情階段,出版發行業需要將疫情之下的應急反應,經過總結梳理、辯證分析,上升到轉變觀念和思維方式,用互聯網思維和用戶思維,武裝出版發行經營業者,從觀念、思維,到內容、產品,從技術、平臺到管理、服務,從人才培養到機制創新,在出版產業鏈的上下游各環節、全方位地加快融合步伐。

  就渠道融合而言,線上活動要盡可能將出版社和書店的影響力轉變為具有黏性的粉絲社群,更廣泛地開掘自身可控的銷售新路徑,嫁接新技術、新媒體,優勢互補,增加線上與用戶的實時聯系及信息分享互動,探索新的流量快速變現和中長期變現方式,實現立體化多渠道融合營銷,謀求出版發行業長遠與長足的發展。

  疫情暴露了實體書店在開拓線上渠道方面的不足,但同時也要看到,相對于線上渠道,實體書店的優勢在于多業態融合的文化生活空間和現實場景,吸引用戶的,是面對面的交流、分享和體驗,而不僅僅是銷售圖書本身,疫情后重張營業的實體書店,需要揚長避短,在把線下的優勢發揮到極致的同時,再借助線上渠道的營銷能力,為實體書店會員也提供相應增值服務,同時為線下門店引流。場景化與數據化相結合,線上線下協同作戰,相互助力,兩者不可偏廢。

  “沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”。新冠肺炎疫情暴發以來,中國出版發行全行業堅守崗位,鐵肩擔道義,用優秀的抗疫圖書傳播知識,以戰疫一線的感人故事慰藉心靈、鼓舞斗志,守土盡責、不辱使命,經受住了極其嚴峻的考驗;疫情過后,出版業會更加奮發有為,抓住機遇、轉型升級,補足短板、乘勢而上,在反思中實現自我超越,不僅要努力挽回疫情帶來的損失,還要把握規律、加速融合、謀求更高層次的全行業可持續發展。(轉自中國新聞出版廣電網)

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