社長總編談:疫情后,出版機構如何贏回盤面?


 發稿時間:    2020-04-08

  贏回盤面的瓶頸是什么?針對疫情后的市場突圍有何策略?

  直播、短視頻帶貨被納入常規營銷體系?自有渠道成不可少的發展通路?

  如何打造私域流量、構建“流量池”?

  疫情期間的線上服務加速出版機構向在線知識服務轉型?

  江蘇鳳凰科學技術出版社社長傅梅:

  深挖抗疫選題,營銷設計突出特色

  針對疫情后的市場突圍,江蘇鳳凰科學技術出版社主要有三方面策略:一是深挖抗疫圖書選題,體現科技社社會責任。在疫情尚未在全國蔓延時,蘇科社就憑借科技出版人的敏銳意識,立項“抗疫讀物”相關選題。1月27日,鳳凰版抗疫讀物《新型冠狀病毒感染的肺炎防護手冊》電子版上線供讀者免費閱讀,隨后,各大平臺紛紛聯系蘇科社授權轉載,數字版、有聲版于人民日報、學習強國、喜馬拉雅等30余家平臺免費上線,累計閱讀量逾100萬次,紙質版總印量已經超過90萬冊。該書因出版及時并形成廣泛的社會傳播,為鳳凰出版樹立了良好的社會形象,受到江蘇省委宣傳部的肯定。

  “后疫情”時期,蘇科社還將圍繞疫情防控、疫后反思以及如何減輕疫情給公眾造成的心理影響等方向,策劃開發有深度的選題。目前,已有《戰“疫”必勝——科學防治新型冠狀病毒感染問答》《新型冠狀病毒感染的肺炎——江蘇省中小學校防控指導手冊》等抗疫圖書出版。后續還將推出《經方論疫——思考與實踐》《古今中醫名家論疫病》《爆發——50個影響人類社會進程的流行病事件》等選題。

  二是做好一般圖書的生產和推廣。為盡可能降低疫情帶來的不利影響,蘇科社編印發部門與新華書店和教育部門、印刷廠做好溝通和交流,制訂落實重點產品的印制出版計劃。同時,密切關注各渠道復工復產信息,及時復工發貨。加大電商宣傳力度,做好生活、科普圖書的營銷活動,采取一切措施補救疫情帶來的銷售影響。

  三是積極提供數字化教材服務,做好教育類圖書市場的維護。針對疫情對學校教育的影響,蘇科社積極應對學校教育對教育出版產品的需求形式,及時調整產品發展思路,適應并引領學校教育的需求。 例如,為積極配合教育部門開展的“停課不停學”相關工作,蘇科社自2月3日起,通過“蘇科教材網”向師生免費提供蘇科版初中《數學》《物理》《生物學》電子教科書、補充習題、配套評議教輔,以及幾乎覆蓋所有教學課時的教學錄像優質資源,為線上教學提供幫助。

  在直播內容和形式設計上體現專業特色。為了迎接國際珍稀動物保護日,蘇科社于4月1日~8日在京東開展“因為珍稀,所以珍惜”為主題的珍稀動物保護周直播活動?;顒友執m州大學青年研究員趙序茅,南京守望自然中心科普導師戴云飛、陳超等專家,圍繞《雪豹:雪山之巔的神秘王者》《滇金絲猴:高山秘境的紅唇精靈》等圖書開展直播講座,呼吁更多民眾樹立愛護野生動物、保護生態環境的意識。由于新冠肺炎疫情的影響,越來越多的人認識到預防醫學的重要性。4月6日~23日,蘇科社還將圍繞《BBC人體如何工作》《人體大百科》等圖書,邀請醫務工作者、譯者和編輯,在京東開展以“人體如何工作”為主題線上公益直播活動,為醫學知識普及出力。4月中旬開始,蘇科社原創少兒環??破請D書《神奇綠色營》將于京東開展直播活動。除了該書作者英娃、繪者楊磊的分享,活動還將邀請廣播劇團隊帶領觀眾走進錄音棚。

  在線教育是補充,教育資源需契合實際需求。目前免費公開的線上資源,其需求跟學段是有關系的。小學段,教師和家長占主導,在線授課、電子課本、在線作業輔導、人文及科普有聲閱讀材料是主要的需求點。中學段,集中在電子課本、錄播課程、作業輔導、應試復習材料上。疫情期間各種在線教育平臺如雨后春筍般發展起來。有學者認為,在線教育會給課堂教學產生重大影響,導致師生關系的重構。這在短時期內還不很現實。我們應該理性地看到,班級授課制模式下的班級管理和師生的情感交流,線上教學難以充分實現。從這一點上看,對于義務教育學段自控力不強的學生來說,線上教育還只能是一種補充。線上資源免費會帶來一部分真正用戶。疫情期間,在線教育是一種剛性需求,迫使家長和孩子接受遠程學習,并參與其中。在此過程中,他們對在線教育的理解和認識會加深,甚至會產生依賴。當然,疫情過后還能留下來多少活躍用戶,還取決于平臺的用戶黏性。影響用戶粘性的首要因素,是平臺的功能和平臺提供的教學資源在多大程度上契合教學的實際需求。

  江西美術出版社社長周建森:

  探索匹配美術專業的融合運營機制

  出版機構市場突圍的最大瓶頸,短期來看是復工復產。出版行業因疫情受到了一定沖擊,對圖書創作、編輯出版、印刷、物流發行等環節都有一定影響。長期來看是出版產業的轉型升級。出版機構因疫情深入思考數字出版是必然,江西美術出版社未來也將在這方面重點探索和研究。但美術出版由于對圖片要求高、裝幀要求高,有不少產品是數字出版無法代替的。江西美術社未來將充分利用自身的資源和優勢,在數字出版和線上美術教育方面著力深耕、開花結果。

  直播雖尚不能快速變現,但對銷售有推動作用。江西美術社的營銷這兩年一直都比較注重線上線下的融合,自2019年6·18就已開始直播活動,主要是市場營銷部天貓團隊在運營。直播活動圍繞店鋪重大營銷活動和重點新品圖書展開。2019年的“雙11”期間就開展了7場直播活動。從效果來看,通過直播產生的銷售轉化并沒有達到快速變現的結果,但對推動銷售還是有幫助的。江西美術社天貓旗艦店流量一直都是藝術類人群,少兒圖書幾乎無銷售。但去年“雙11”舉辦了少兒圖書專場直播活動后,少兒圖書的銷售較2018年同期“雙11”銷售碼洋上漲了105%,粉絲群的活躍度也得到了提升。抖音號也是未來要重點去做的營銷工作,目前正處于“養粉”階段,對內容的發布還在研究,我們期待發布有自身特色又能形成傳播流量的短視頻作品。

  目前我們的直播場地主要集中在社內,直播形式主要以主播搭配嘉賓的形式展開,現有主播2名,嘉賓主要是責任編輯。后期,江西美術社的圖書直播活動將在活動形式、參與人員等方面進行改進和提升,積極鼓勵編輯攜新書或重點圖書參與到直播活動中來,推薦作者加入,盡可能擴大直播宣傳口碑。

  自有渠道推動良性銷售渠道體系構建。相對于其他經銷、代銷渠道,可掌控的自有渠道具有風險小、現金回籠快、營銷政策靈活、執行迅速,獲取市場銷售信息更為直接等優點,出版社擁有銷售體量大的自有銷售渠道將在市場經營中擁有更多話語權,有助于構建良性銷售渠道體系。江西美術社從2015年起便注重對可掌控的自有渠道的建設,開設了天貓旗艦店、天貓專營店、微店等。目前,自有銷售渠道的銷售回款在市場圖書整體銷售中占比約14%,未來還有更大的銷售增長空間。下一步,市場營銷部門還將繼續開發在拼多多、抖音等平臺自有銷售渠道,加大對天貓旗艦店、專營店的營銷活動力度,開展更多的線上營銷宣傳活動,導流到自有銷售渠道,扶持自有銷售渠道的業務開拓。

  重點關注產品內容和讀者服務。為確?!巴Un不停學”,江西美術社于2月5日將《義務教育教科書·美術》(贛美版)全套教材及其他相關教學資源免費向全國師生開放。綜合來看,出版行業線上資源爆發的需求單主要集中在教育、科普、少兒等方面。 “免費”是否能帶來并留住真正的用戶,取決于內容以及讀者服務。我們在產品內容和讀者服務板塊需要重點關注,這切實關系著是否能夠把用戶留住,從而實現存量轉增量,構建自己的流量池。未來,江西美術社也會對在線知識服務等新型出版形態進行更深度的開發和嘗試,但是以何種方式方法還是要在運營過程中進一步摸索,希望探尋出一套適合美術專業社的合理運營機制。

  從產品規劃入手應對線上渠道壓力。線上渠道價格戰打得越來越激烈,各種毛利補貼、銷售返點,出版社苦不堪言。但在經營任務的高壓下,只能不惜犧牲利潤做活動、做促銷。平臺方、電商客戶也有苦難言,流量越來越貴,讀者越來越“精明”,電商微利甚至是虧本狀態的時代已持續好幾年,并還將持續下去。市場營銷學上講,價格戰是銷售領域最不明智的一種做法。對于許多中小出版單位來說,在與電商渠道的談判中基本沒有話語權,只能按照現有游戲規則去玩。放棄電商渠道也不現實,畢竟讀者的購買方式已大部分轉移到線上場景。要想在電商渠道獲利,還是要從產品規劃入手,從圖書裝幀、用紙、外觀設計、定價等方面綜合考慮。尤其是要做好成本控制、留足營銷費用,保障利潤空間。還要加強與電商客戶的深度合作,根據電商需求,共同打造定制產品,維護雙方利潤。

  河南科學技術出版社社長汪林中:

  讓醫學板塊成為突破疫情壓力的新引擎

  針對疫情后的市場突圍,短期內最大瓶頸是疫情何時能解除,讓讀者有信心去實體店消費;長期的瓶頸則是新品的可持續發展和原創新品的開發力度。

  加碼醫學板塊,突破疫情壓力。河南科學技術出版社于2016年9月在北京成立了全資獨立子公司——北京名醫世紀文化傳媒有限公司,公司匯集了原人民軍醫出版社的一部分優質編輯和發行資源,專業致力于醫學出版,2017年進入生產以來,共出版新書300余種,同時也匯集了一大批優質的作者資源。數據顯示,河南科技社的醫學板塊在業內排行從原來的30多名提高到20名以內,成為舉足輕重的板塊。今年,面對疫情,河南科技社將在醫學板塊繼續加大人才引進力度、總結經驗并進行相關改革,讓醫學板塊成為突破疫情壓力、實現增長、贏回盤面的新引擎。

  積極探索直播等新營銷手段,明確自有平臺建設作用。面對疫情,除了傳統的網店銷售,直播成了各行業的香餑餑,書業同樣如此。河南科技社的手工圖書多年位居全國第一,匯集了一大批手工愛好者。利用這一基礎,我們已經圍繞新書《跟千代一起學繩編:編繩飾界的創意設計》開展了“千代老師原創繩編新書約你不見不散”的直播,現場帶貨能力(原價銷售)超出預期。同時近期將安排編織、刺繡、紙藝、醫學類圖書的相關直播。直播營銷將成為河南科技社今后營銷的新常態,除了自身投入一些人財物,也會和一些書店相結合,實現優勢互補,資源共享。自有銷售平臺、可掌控的自有渠道是必不可少的支撐企業長期發展的通路。河南科技社一直重視自有銷售平臺(渠道)的建設。但主要思路是作為銷售渠道的補充、資源的展示平臺、讀者的服務平臺,短期內不會作為出版社的支撐板塊去發展。

  積極探索生物、醫學等領域知識服務,以精品內容構建良性生態。疫情期間,河南科技社積極助力抗疫,出版了《新型冠狀病毒感染的肺炎預防手冊》,電子版免費上線;抗疫助學《通用技術》電子教材免費使用,得到了讀者和學生的歡迎。用戶對線上資源的需求點主要集中在內容方面,精品的內容資源能夠打動用戶,持續的內容延續可以把用戶留下來。免費能夠帶來用戶但是不持久,想要留住用戶形成良性生態還需要出版方提供更多更好品質的內容。

  目前,河南科技社計劃在生物、醫學方面開展在線知識服務模式,平臺正在積極建設中。出版機構在轉型過程中需要注意資源、人才、資金等問題。一定要根據自身資源優勢在強勢領域轉型,量力而行,將風險降到最低。河南科技社計劃根據自身資源優勢,從生物、手工、醫學、教育四個方面布局產品線,利用現有的24個微信公共號、抖音號等新媒體矩陣和天貓、京東、微店等電商矩陣,實現存量向增量轉化,構建流量池。目前來看,線上業務方面,出版單位相互競爭遠大于合作,導致盈利低,盈利模式也單一。個人建議,出版單位可以抱團取暖,以“團購”的方式與線上業務客戶談各種政策,避免競爭。

  中譯出版社社長張高里:

  加快重點選題開發節奏,加速向知識服務商轉型

  疫情爆發以來,實體書店受到的影響較大,線上銷售成為亮點,中譯出版社的外語學習類圖書、雙語讀物、學生經典名著、勵志類圖書等圖書網上銷量較大?!癉K人人學英語系列”一套10冊,這是中譯出版社與英國DK公司聯手打造的一套專為英語為非母語國家人士學習英語的圖書,該書的特點是圖文統一、語言與文化統一、實用與應試統一,兼有音頻和網上互動練習等融媒體內容,非常適合學生作為教材之外提升學習興趣、拓展視野的讀物,也是大眾讀者學習英語的適用圖書。從2019年上市以來,該書已累計銷售14萬多冊。2020年初的新冠疫情牽動人心,中譯出版社DK新視覺英語編輯團隊響應“停課不停學”的號召,積極策劃溝通,免費開放了小鵝通平臺所有上傳的音頻資料,之后又加班加點,將“DK英語小課堂”計劃提速運行,免費提供給英語學習者,該套書近兩個月也均保持幾百套的銷量?!段髂下摯笥⑽陌妗罚ㄓ新曊洳匕妫懂嬚f唐詩》《畫說宋詞》(漢英雙語版)等產品,少兒繪本中的“蘇斯博士系列”《凱蒂的文化藝術之旅》等均有較好銷售變現。實用語言系列的《分好類 超好背:15000英語單詞便攜口袋書》《零基礎圖解英語語法入門:圖表解構一學就會》等產品,由于其實用性,每月銷量也穩定在四五千冊以上。此外,勵志類圖書《溝通的藝術》(套裝5冊)《心理學與生活》(套裝5冊)等圖書延續2019年的勢頭,銷售不減。

  疫情期間,中譯出版社根據產品特色,開通知識付費課程平臺賬號,搭建小鵝通店鋪。完成“歐美經典兒歌21天小課堂”“英語常見詞21天詞匯小課堂”視頻課等。同時,加快重點選題的開發節奏,《海尼曼科學英語分級閱讀》(36冊)《海尼曼科學探索》(6冊),少兒類的《Wee Sing看劇學英語》(9冊)等中譯社上半年的重點產品都在推進中。

  經過2003年“非典”疫情和今年的新冠肺炎疫情,我相信,大眾對科學普及類圖書的關注會持續走強,其它如少兒類圖書,學生經典閱讀、勵志和心理輔導類圖書都會有較大的市場需求。此外,媒體融合迫在眉睫,傳統出版社要加快從紙本出版到多媒體出版、從內容提供商到知識服務商的轉變;線上營銷顯得越來越重要,要深入研究讀者需求、市場變化、5G、大數據、互聯網的新變化,與時俱進,否則將會被邊緣化。對于疫情過后出版機構的市場突圍,出版機構要謀定而后動,三思而后行,認準目標,一擊而中。

  ●少兒出版著力精細運營

  與其他類別相比,大眾、少兒等類別的圖書銷售受疫情影響更為明顯。出版機構需求市場突圍的意愿更為迫切,探索領域、手段也更為多樣化。值得注意的是,少兒出版市場競爭越激烈,內容IP的價值就愈加凸顯,應受到更多重視。而少兒出版機構在直播、短視頻等領域的探索則早有準備,并在疫情期間全面加速。目前,不少少兒出版機構將著力社區等圈層窄眾市場營銷作為新突破口。為明晰少兒出版機構的尋求市場突圍的動作,我們采訪了二十一世紀出版社集團社長劉凱軍,遼寧少年兒童出版社社長、總編輯張國際,以及大本營位于疫情中心的海豚傳媒股份有限公司執行總經理安海洋。

  二十一世紀出版社集團社長劉凱軍:

  比內容數字化更迫切的是工作模式互聯網化

  疫情對社會經濟的影響無疑是巨大的,這已是全世界共同面對的問題。相對于勞動密集型、重資產型產業,出版作為文化產業,受疫情的沖擊較小,所受影響的顯現也稍微滯后。我們相信疫情影響是暫時的,只要優質內容資源還在,疫情過后市場銷售規模很快會恢復,目前二十一世紀出版社集團正和國內出版行業同步,生產經營都在有序恢復。

  當前以及之后一段時間,出版機構面臨的最大挑戰,是線下銷售渠道的受阻,地面營銷活動的受限。一些以往依賴線下活動推廣、銷售的圖書品種會受影響,其中受影響較大的品類是兒童文學。不過,從剛剛發布的閱讀機構推廣書目來看,疫情前后對圖書的選擇變化并不大,選擇產品的質量標準越來越高,這讓擁有豐富優質產品的出版社增添了信心。圖書市場的價值判斷并沒有發生變化,隨著疫情防控局面逐步穩定,銷售渠道逐步恢復,優質的圖書 IP依然會有強勁的市場需求。所以,作為出版機構,只要優質IP產品在手,一定能贏回盤面。

  根據市場變化調整生產節奏。對于能夠觀察預測到的影響,應對準備要提前做。二十一世紀出版社集團也在不斷調整產品結構,面對疫情對銷售渠道和營銷活動的沖擊,我們根據產品特點和市場變化,重新梳理生產順序,優先推出適合線上推廣的產品,依賴地面推廣的產品則推后一步出版。 疫情對讀者的購書熱情和購買力都有一定程度的影響,因此,我們也在壓縮出書品種,堅決壓縮掉一些可出可不出的產品,進一步踐行精品出版、精準出版、精細出版戰略。

  建立網絡營銷部,由點到面構建營銷矩陣。直播、短視頻等營銷手段的帶貨能力去年就引起不少出版社的關注。此次疫情又進一步強化了我們對營銷必須全面走向互聯網的認識。以前人海戰術的地面閱讀活動,可能在較長一段時間內都不適宜開展。大眾早已經對從網絡獲取信息形成依賴,出版社營銷必須要跟上這個節奏。二十一世紀出版社集團去年下半年開始做這方面的設計:硬件方面,配置設備,專門投資建立了專業的攝影錄音室;人員方面,二十一世紀出版社集團近兩年采取營銷下沉策略,每個編輯部配備營銷編輯,也有微信公眾號、抖音號等自媒體,因此我們在出版社層面成立了網絡營銷部,把每個編輯部的微信公眾號、抖音號等組織起來,將全社的營銷資源由點串成一個網絡,形成營銷矩陣。網絡營銷部目前三名成員已初步到位,將和各個編輯部配合,解決了編輯部以往在短視頻制作上單兵作戰的困難,并能互相借力,發揮自媒體的集群效應,同步推廣重點產品。

  編輯參與直播、短視頻等線上營銷已趨常態。從市場反饋信息來看,與流量大V合作,帶動作用還是非常明顯。最近,二十一世紀出版社集團圖畫書編輯部與小紅書上有一些流量的媽媽合作,介紹了繪本“小工程車系列”,該產品在出版社自營店銷量有明顯提升。雖然編輯們拍視頻、發抖音,不能和網紅比,影響力有限,但只要堅持做下去,一定是會有效果的。

  將自營網店獨立成電子商務公司?;ヂ摼W給出版機構創造直接與讀者交流的渠道,自營網店就是重要渠道之一。二十世紀出版社集團對自營網店的建設非常重視,由自營網店獨立建成的電子商務公司已經掛牌。目前我們的自營網店定位為做本版圖書營銷推廣的示范,圖書產品集中展示的窗口;我們做自營店的目的不是要取代渠道,社會生產有分工,渠道是取代不了的,出版社無論自營網店做得多好,還是需要把各個渠道經營好。下一步,二十一世紀出版社集團網店的發展計劃是,不僅銷售本版書,還要銷售外版精品;不僅經營圖書產品,還要經營數字產品和課程;不僅是讀者購書的渠道,還是出版社了解讀者喜好的渠道;不僅做圖書銷售的平臺,還要做讀者服務的平臺。自營網店將是出版社業務向數字化轉型的一個重要路口,是在讀者中塑造出版社品牌口碑的重要途徑。

  工作模式互聯網化更為迫切。疫情期間,二十一世紀出版社集團免費公開了全部數字資源,此次抗疫再次顯示出來數字內容巨大的優越性。數字資源開發方面,二十一世紀出版社集團和喜馬拉雅、掌閱等平臺都有合作。目前來講,單體出版社的數字資源有限,除了像“不一樣的卡梅拉”等頭部IP ,一般圖書數字資源在平臺上點擊量還不大,形成不了銷售規模。出版社用好互聯網、做好數字內容,要進一步加快在線知識服務等方面的探索,這肯定是努力的大方向,但紙質圖書有其特殊價值和生命力,我們不能忽視或輕易言棄。當下最迫切要做好的是要用互聯網來改造工作方式,讓出版社的工作模式互聯網化,例如,要用互聯網方式來改進我們的營銷活動形式,改造我們與讀者溝通、服務讀者的方式。以往在圖書版權頁留電話的售后服務做法顯然不能夠滿足互聯網時代讀者的需求。二十一世紀出版社集團成立網絡營銷部之后,首先要把圖書上的二維碼作為服務碼,讓讀者掃碼進入出版社讀者服務平臺,所有圖書信息、延伸內容、活動信息、售后服務等都在平臺上實現,營銷編輯能夠直接在平臺上為讀者提供服務。

  搭建網絡客服體系,形成流量池。對于線上銷售和信息傳播,沒有流量難以產生銷售增量,因此銷售平臺也更青睞自帶流量的產品。二十一世紀出版社集團通過幾方面努力來不斷醞釀讀者需求、創造流量:一是通過網絡營銷矩陣,讓每位編輯的微薄力量和外圍合作大咖、網紅的力量聚集起來;二是建立網絡客服體系,留住讀者,黏住客戶,形成自己的流量池;三是努力打造少兒出版品牌,讓二十一世紀出版社集團成為自帶流量的童書搜索。目前讀者消費意識里出版社的品牌概念還不強,而在其他類別產品例如電器的銷售渠道里,消費者有鮮明的品牌概念,會沖著品牌去購買產品,這和出版社與讀者間缺少交流、售后服務缺失有關系,因此,要建設網絡客服體系,增強讀者對出版社的認識,與讀者形成長期、穩定的交流,在讀者心中建立起品牌搜索。

  遼寧少年兒童出版社社長、總編輯張國際:

  從產品端挖掘營銷點,從供給側提高競爭力

  疫情后,出版機構贏回盤面的瓶頸,短期來看是書店不開門或人少,導致新書發不出去、線下銷售急劇下滑。長期來看,一方面實體店銷售下行,線上切割出版社利潤,使出版社失去增長動力;另一方面,受經濟下行的傳導,書店不回款或延長賬期,影響出版社發展。

  從產品端發力,加大線上分銷力度。近期,雖受疫情影響,遼寧少年兒童出版社的《想要抱抱的豪豬》《城市里的小紅帽》《我的第一本口頭作文》《柏楊說史:少年讀〈資治通鑒〉》等圖書仍有較好的銷售表現,將利用社群的優勢,加大線上分銷力度。同時,加大營銷力度,積極參與到直播當中,享受直播帶來的紅利。想要贏回盤面,要從產品端發力,分析消費人群的需要,挖掘打動讀者的營銷點。遼少社對于選題的考核也將更加嚴格,對于一些缺乏亮點的選題給予否定,從供給側提高競爭力,贏回市場。

  成立數字發展運營部,以直播拉動線上銷售。近期,遼少社在短視頻、直播營銷方面也進行了一些嘗試,在淘寶、抖音、快手、京東等平臺都開展了直播活動。遼少社編輯在新華文軒平臺直播介紹《呼呼呼!》《想要抱抱的豪豬》等圖書,瀏覽量達6000人次,單場銷售6000碼洋。未來,遼少社會將這些新的營銷模式納入常規體系。在人員架構上,我們年后新成立了數字發展運營部,要求數字發展運營部及營銷部分別負責不同平臺的直播業務,我們還將投入適當資金布置直播間,爭取以直播拉動線上銷售。

  自建社區分銷渠道。自有渠道建設是一條長期的道路。面對線上平臺切割利潤、線下增長乏力的局勢,遼少社將嘗試自建社區分銷渠道,以此應對窘迫的局面。我們要求每一名業務員負責一個社區,建立讀者群,定期在群內組織團購活動,拉動圖書銷售。 在線知識服務等新型出版形態有其特有的優勢,不僅沒有庫存壓力,而且回款快,確實會成為出版機構的重要運營方向。但是在快速轉型過程中,出版機構要注意把好質量關,不能因急迫轉型而忽視用戶的體驗。遼少社成立專門的數字發展運營部,也是希望通過構建自有渠道,為未來動作做鋪墊。

  對于近期出版機構免費公開數字資源的后續作用,最開始的“免費”會實現一定引流,但是從免費到收費的轉化確實需要時間及差異化的服務才能實現。希望行業可以聯盟發力,共同制約低價傾銷,保護出版不被傷害。這從短期來看是保護出版社,從長期來看,是保護消費者的閱讀質量不會降低。

  海豚傳媒股份有限公司執行總經理安海洋:

  深度運營用戶, 調整產銷策略

  短期來看,受疫情影響,線下業務的拓展與提升受到沖擊。企業需短期內完成組織、產品、營銷等一系列在線升級,加大線上增量來填平線下減量。長期來看,出版業更需要思考的是供給側與需求側的動態匹配。針對供給端,倒逼出版機構在融合大趨勢下尋找破局點,從單一的紙質出版到在線的知識付費產品再到針對兒童教育的完整解決方案,從用戶需求出發來進行重構產品與服務矩陣;而需求端,企業需要直面用戶、理解用戶、運營用戶,堅持用戶價值的長期主義。

  全國推廣“海豚360閱讀陪伴計劃”。針對疫情后的市場,海豚傳媒將在產品、營銷等方面調整策略。產品上,針對傳統出版板塊,一方面,加大線上渠道產品的開發,包括匹配線上的新品和升級的老品;另一方面,針對線下渠道,推出借閱服務項目,在全國推廣“海豚360閱讀陪伴計劃”,通過共享方式,降低家庭購買成本,增強線下渠道與用戶的粘性,產生更多關聯銷售。

  針對用戶需求的迭代,海豚傳媒也將加大數字出版力度,比如我們即將與心喜閱共同推出由日本“小雞球球”形象授權的自有點讀筆品牌,將硬件嫁接海豚童書,實現紙面內容的可看、可讀、可聽、可互動;同時,著力開發線上高周轉、高流量的產品,比如正在研發中的英語學習、父母育兒、繪本閱讀等在線課程和知識服務產品。

  營銷上,基于消費分層和精細化運營,我們將進一步發力線上。線上渠道面臨用戶分層,海豚傳媒將針對平臺電商、下沉電商、社交電商、自營電商等不同渠道的人群、產品特點,投入不同營銷資源,站內外整合運營,拓展線上銷售占比。

  加速整合資源,自建直播平臺。海豚傳媒2019年就開始了直播、短視頻等營銷的新布局,有專門團隊負責,疫情期間更著力運營。今年3月,我們針對京東獨家上市新書《大開眼界科普玩具書:重返恐龍時代》,聚集十幾個百萬級科普垂直類抖音賬號進行短視頻推介,并嘗試與抖音達人“宇宙大爆炸”等直播主合作推廣帶貨,其中,“史前巨獸”發布的短視頻點贊超過1.2萬,瀏覽人次超30萬,該書也榮登京東童書新書榜TOP5。此外,我們也在當當、京東、天貓、拼多多等平臺,邀請專家、作者和編輯走進直播間,開展了近30場直播,覆蓋粉絲超1000萬人。

  未來,直播與短視頻營銷將是我們的常態營銷方式。一方面,我們會加速整合更多業內外的頭部直播資源,同步推進教育價值傳遞與產品帶貨;另一方面,我們也將自建直播平臺,從平臺產品選擇、內容打磨、場域打造等方面,直接運營這條與用戶溝通的垂直管道。針對短視頻營銷,我們會更加注重全程運營,同時加快抖音、快手、微信視頻號等新媒體矩陣建設。

  線上線下推進自有渠道建設。自有銷售平臺和自有渠道是企業長期發展必不可少的通路之一。從2014年海豚自有連鎖渠道海豚國際兒童之家落地開始,海豚傳媒就開始了線上、線下自建渠道的探索與布局。2020年,針對線上自營渠道,海豚制訂了400%的高增速目標,通過“旗艦店+專營店”的模式建設線上多平臺自營店鋪矩陣,自營電商將達到24家店鋪,涉及天貓、京東、拼多多、有贊、唯品會、小紅書等多個平臺。

  針對線下自營,海豚國際兒童之家已經上線了有贊商城,通過社交電商、社群營銷等方式,開啟線上線下融合的新零售發展之路。同時,大力拓展社區型店鋪也是是未來線下自營渠道建設的方向,走進社區商圈,直接觸達家庭消費是海豚傳媒線下自營連鎖發展的新布局。

  深度布局細分市場,開發線上產品促轉型。疫情期間,許多出版機構都嘗試了數字資源“免費”策略,海豚也不例外。不過,從推出免費資源到帶來真正的用戶,還有很長的路要走,產品漏斗的開發、打磨與迭代,用戶的激活、留存、變現與裂變,每個環節對是否能為用戶帶來真正價值產生影響,也更加考驗企業理解、運營用戶的能力。

  基于海豚出版融合發展的戰略,海豚早在2000年初就布局了數媒板塊。近年來,隨著用戶需求升級,海豚進一步升級組織,引入互聯網產品和運營人才,成立互聯網產品中心。今年,我們將深度布局繪本閱讀、英語學習、家庭教育等細分市場,開發擁有用戶價值和商業價值并存的在線教育和知識服務產品,打造多元化的產品矩陣,推動海豚從內容向服務、從閱讀向教育升級,更好地服務于兒童和家庭的成長。

  出版機構快速轉型的過程中,也需要注意一系列問題。一是要轉變思維。能否真正實現從產品思維到用戶思維的轉變,快速適應市場變化,快速響應用戶需求,對于轉型是否成功至關重要。首先要充分挖掘用戶需求,改變傳統的營銷模式和獲客方式;其次,在提供好產品的同時,更要提供專業的服務;最后,在持續運營中對用戶消費和行為數據進行深度挖掘,有助于實現高價值、高質量的會員和銷售增長路徑。二是明確定位。出版機構要明晰自己的優勢和特色,不能盲目轉型。三是組織升級。要根據新業務方向和運營目標進行組織架構的調整,搭建與之匹配的專業團隊。四是制定規劃。要根據公司發展的目標和戰略要求,制定完整的發展規劃,確保目標的達成。

  當前,線上業務發展面臨價格戰愈演愈烈,出版機構需通過不同平臺的產品結構差異化建設,有效規避價格競爭。在產品策略上,首先要充分研究平臺客群的消費特點,在選品之初就深度對接,打造獨家定制品;其次要基于現有產品進行優化和升級;第三要盡量規避跨平臺的直接比價。還要定期通過與平臺一對一溝通,對特定產品制定專項營銷方案,為產品引流。

  用戶運營上,要研究讀者實際需求,從建立長期關系出發,通過線上社群營銷形成即時交流,或通過陪伴式學習模式建立讀者習慣,實現教育閉環,從而沉淀口碑,增加產品復購機會。同時,建立線下交流模式,通過學習分享會、讀書會等增加讀者粘性,擴大產品&品牌口碑,形成某一圈層窄眾市場,從而達到深度運營用戶的目的。

  ●加快直播、知識服務探索

  近期,直播、短視頻等營銷手段探索,知識服務等線上產品布局成為出版圈的熱門話題。疫情倒逼出版機構加快推進線上營銷布局,提升知識服務轉型節奏。在如何玩轉直播、短視頻,拓展知識服務等方面,出版人于實踐中對下一步策略有了新的思考。

  機械工業出版社總編輯郭銳:

  注重傳統新興業務融合,堤內損失堤外補

  疫情后,出版機構贏回盤面面臨的最大問題是出版社服務終端的體系化能力有待加強。從短期看,實體店客流量趨零,學校復課時間未定,物流不暢,對圖書銷售勢必會帶來直接沖擊。從長期看,隨著讀者與產品直接接觸的不斷減少,其對出版機構品牌的粘性和認知程度會降低。競爭主戰場從線下轉到線上,對于各分領域當下領先的出版機構而言,也面臨著與其他機動性更強、戰術運用更為靈活的中小出版機構、民營機構直接短兵相接、搶奪市場份額甚至被超越的風險。

  面對當前嚴峻的市場環境,機械工業出版社的總體策略是充分發揮自身優勢,進一步加大資源整合和融合發展力度,發力線上、發力終端、發力數字化,通過復合經營和融合發展,“堤內損失堤外補”,以實現疫情后的市場突圍和高質量發展。特別是強化出版社私域流量建設,為讀者提供針對性服務來助力贏回盤面。

  近300場直播堅定對新營銷模式的信心。疫情期間,機工社強化通過直播、視頻營銷活動,在機工社九州云播平臺、官方微博、官方頭條號、官方抖音,以及騰訊直播、天貓、京東、當當、有贊等多平臺舉辦了近300場直播。實踐進一步堅定了我們將直播業務作為未來常規營銷模式的信心和決心,今后機工社將把這一營銷模式嵌入工作流程大力推廣,同時加大對已開展活動的復盤,及時總結經驗,進一步加大相關業務技能的培訓力度,不斷提升直播活動的質量和水平。

  探索創新型業態,推進傳統與新興業務整合。此次疫情使我們深刻認識到,自有銷售平臺對于支撐企業長期發展具有重要的戰略意義。特別是隨著移動互聯網的不斷發展和人們社群化、圈子化意識的不斷強化,加快構建企業的私域流量池、快速提升企業的私域流量變得更為迫切。要建立私域流量池,自有平臺不可少,包括自媒體、自營網店、自營書店、自營館配體系等。

  目前機工社自有銷售渠道建設已有所布局,陸續開設了天貓旗艦店、抖音旗艦店、有贊旗艦店等自有線上銷售平臺,微博小店、小紅書店鋪也在逐步完善中。出版社會從整個產業鏈加強對自有銷售平臺的扶持力度。此外,機工社還建立了裝備技術先進、達到廣電級水準的全媒體演播中心,開發并運行自有的音視頻產品統一匯集與發布平臺“九州云播”。目前,機工社旗下運營微信公眾號、微博號、今日頭條號等自媒體近200個,新媒體矩陣粉絲總量達800萬人,年觸達終端讀者累計3億人次。

  下一步,機工社將繼續積極探索創新型業態,通過整合資源,加大直播、視頻業務與圖書出版、期刊出版等傳統業務方式的有機融合力度,加快實現業務的轉型升級和高質量發展。

  堅持“內容為王”,注重實用性。疫情倒逼線上需求集中爆發,針對高校師生對電子教材的需求,我們通過機工教育服務網陸續提供了3000多種的電子教材樣章。工程科技數字圖書館也在疫情期間進行了一段時間的免費開放;同時,對電子書、知識服務產品等線上資源的需求,也是疫情期間一個爆發的需求點。免費資源使線上業務得到規?;w速增長,但需要看到的是,付費用戶轉化率仍較低,如何破局仍是整個行業集體面臨的問題。免費策略短期內確實能夠吸引眼球、提升流量。但長期看,免費不一定能帶來真正用戶。特別是對于機工社這類科技社而言,只有產品具有實用性,能給讀者提供深度閱讀價值,才能真正吸引讀者,增強用戶粘性和品牌忠誠度,并最終促成讀者的付費購買行為。因此,出版機構要堅持“內容為王”,將主要精力放在產品開發上,多出有實用性、能給讀者帶來更多價值的精品力作。

  “一紙三電”全媒體營銷,線上線下齊發力。機工社目前已經確立了全媒體發展戰略,在產品開發上要求“一紙三電”,在提供紙質產品的同時提供相關多媒體產品,在營銷戰略上要求全媒體營銷,通過網站、自媒體、社群、直播、短視頻等全渠道傳播。直播、在線課程、知識庫等在線知識服務,不僅是機工社疫情期間開展工作的重要抓手,也將成為下一步重要的運營方向之一。從目前實踐看,如何提高知識服務產品的內容質量、增強用戶粘性、有效提高轉化率,是快速轉型過程中面臨的幾個突出問題。

  線上業務短期內要實現大規模盈利不太可能,但必須堅持做下去,線上線下一起發力,相互融合、整合。出版機構要從產品開發入手,一方面增強產品的實用性,另一方面在資源、作者、品牌、渠道等方面積極打造獨特的競爭優勢,增加產品的差異化程度,從而不斷聚集人氣、擴大私域流量池,提高競爭門檻,增強用戶粘性,最終實現用戶付費、贊助收費、廣告收費、線下收費等復合盈利模式。

  北京師范大學出版集團總編輯李艷輝:

  應急與順勢:直播帶動出版融合轉型

  北京師范大學出版集團的核心產品是教材及配套用書,核心用戶是教師和學生,北師大品牌的立體化教材培訓服務是我們和用戶連接的重要紐帶。非常時期,當一部分教材服務手段暫時失靈的時候,網絡成了我們和用戶連接的關鍵工具和應急手段。其中,直播是我們在線服務運營的新形式,在嘗鮮之后納入常規體系只是時間問題。直播兼有“營”和“銷”的雙重功能,前者利用直播流量與用戶充分互動、提供圖書產品之外的增值服務并增加品牌粘性,后者聚焦直播流量的變現并通過直播分銷平臺促成圖書產品交易,當前我們更關注如何發揮好直播平臺“營”的獨特價值。

  北師大出版集團的直播活動從2月開始,到3月中旬開始多點開花,3月底全面發力,目前完成直播20多場,4月份將上線更多場次的直播活動。直播策劃運營主體涵蓋大部分分社和子公司,合作平臺包括淘寶直播、京東直播、抖音、央視頻、知乎、盟主直播等主流平臺,我們與盟主直播合作建設了北師大出版集團公共頻道。

  從分類來說,北師大出版集團的直播可以分為教育培訓、知識講座、好書分享三個類型,直播課程和知識講座類型的主講人以作者和專家學者為主,好書分享類型的主講人以圖書編輯為主。其中,教育培訓有面向教師的教師培訓和面向家長學生的直播課程,面向學生家長的直播課程、知識講座和好書分享的直播類型有銷售(帶貨)功能。

  我們最早在2月27日聯合各地教育部門開展了北師大版高中英語教材的在線培訓,來自教材實驗區和非實驗區的10萬余名教師和教研員參加了此次培訓,超5000人參與線上互動。目前,我們已經開展了覆蓋幼兒教育和中小學教育各個階段的直播活動十多場,如面向幼兒教育的 “如何通過選擇時間開展以兒童為中心的區域活動”、面向中小學的“為什么要給孩子們講《史記》”、面向高中教育的“高中數學新課標案例解讀”等直播活動。知識講座類直播,我們聚焦防疫抗疫的現實需要,如開展“清末東北三省大鼠疫應對:經驗、教訓及啟示”直播。書分享類型的直播,我們做了分享啟功作品《我學書法的經過》的“啟功的書法世界”,以分享少兒經典繪本為目的的“這些書憑什么獲獎”。此外,我們發起了“以‘讀’攻毒,頌詩戰疫:我在讀北師大詩群書系”抖音詩歌誦讀活動。

  流量名人帶貨直播成為社會熱點話題,對很多產業形成極大觸動。出版業如何順應社會消費形式和媒體格局的變化,積極調整組織形式和業務布局,這值得深入思考。誠然,如此規模的直播活動,屬于非常情勢倒逼出版業務調整的結果。我們在融媒體技術和業務能力上也有一定的儲備,例如國家新聞出版署出版融合發展(北師大出版社)重點實驗室、專業的融媒體產品研發機構(北師大音像社和京師訊飛公司),各個出版業務板塊在近幾年的業務轉型中已經初步形成了以自有多媒體平臺和微信公眾號等為主要載體的新媒體運營機制,新媒體學習資源的生產方式日益成熟,資源庫建設不斷推進,這些都為我們應對和滿足當前高漲的在線學習新需求準備了必要條件。近期,我們計劃推出鼓勵全員參與新媒體營銷的具體舉措,充分調動各方面積極性和創造性,挖掘和培育新的業務增長點。(轉自中國出版傳媒商報)

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