新流量正爆發,出版機構如何才能不掉隊?


 發稿時間:    2020-04-02

書業新流量爆發正當時。

2019年本就是電商直播爆發的元年,各大電商平臺和內容平臺跑步進場,試圖尋找下一個“薇婭”和“李佳琦”,出版業也概莫能外。進入2020年,受突如其來的疫情影響,直播更是成為了為數不多的可行的營銷方式,營銷、編輯和作者們紛紛坐在了鏡頭前,開啟了“被迫營業”的直播生涯。

而在他們之外,出版業也開始嘗試與頭部主播進行合作:2019年年底,知名媒體人許知遠現身薇婭直播間賣日歷,短短幾分鐘便賣出6500本單向歷,讓他驚到“口吐芬芳”;今年1月12日,網紅經濟學家薛兆豐做客薇婭直播間,8萬本《薛兆豐經濟學講義》更是瞬間被秒空。日前,老一代網絡紅人羅永浩也高調宣布將在抖音開播,并將圖書作為選品品類之一。

另外一方面,短視頻平臺們也進一步接納書業的投奔??焓纸胀瞥隽酸槍Τ霭鏄I的流量計劃——“百萬云書鋪計劃”,給入駐平臺的出版機構和實體書店予以流量傾斜。而在此之前的2019年,《狼道》、《鬼谷子》、“為人三絕”等系列作品的爆火,正是憑借著簡單粗糙的抖音推書視頻和極低的售價成功在拼多多、天貓等渠道狂銷百萬冊,也引來無數跟風書。盡管不少從業者對此嗤之以鼻,但是短視頻的營銷價值和帶貨能力不容小覷,不少嗅覺敏銳的出版機構已經布局良久。

可以說,渠道和營銷的變革一刻也不停歇,“內容電商化,電商內容化”是這一次流量爆發的特征。然而,對于書業這一吃“內容飯”的老行當來說,眼下的浪潮會是一次新的機遇嗎?當書業各方都把注意力投注了到新的流量爭奪之中,書業的格局又會被如何改變?

直播爆火

“近幾年,我們能夠深刻感受到媒介形式的加速變遷,每一種媒介新形式的產生,都開創了人類感知和認識世界的新方式?!本〇|零售集團圖書文教業務部總經理雷玟的這句話是當下直播與短視頻火熱的一個注腳。如今,再遲鈍的出版人都應該感覺到了這些新流量的價值。

確切地說,市場意識到直播強大的帶貨威力是在2019年。當2018年淘寶直播平臺數據出爐時,“帶貨超1000億,同比增400%”的數字著實驚掉了不少人的下巴,而頭部主播薇婭在2018年引導成交超過27億,李佳琦憑借一句“Oh My God,買它!”迅速出圈。到了2019年的“雙十一”,已有超過10萬家商家開通了直播,期間引導成交近兩百億。

至此,所有人都意識到電商直播燎原之勢已成,各出版機構將之作為營銷標配只是時間問題。

正如中信出版集團副總編輯方希所言,直播不是崛起,而是爆發。實際上,當書業開始注意到電商直播時,其基礎設施早已相當成熟,從最早的個人娛樂性直播打賞到直播帶貨再到作者參與的知識型直播,直播已經積累了足以破圈的影響力?!半S著越來越有內容含金量的直播廣泛傳播,中信出版的很多優質作者,也經歷了一個對它抵觸、懷疑到接受、積極參與的過程?!狈较Uf。

“一方面,直播已成為了一種新的帶貨方式,滲透消費者的日常生活;另一方面,直播營銷,在傳統電商賣貨的基礎上,開拓出與消費者新的互動導購模式,讓線上導購越發人格化,成為商家越來越重要的銷售渠道?!崩诅鋵χ辈サ睦斫獯砹穗娚唐脚_的態度,顯然,直播自帶的超高流量為電商平臺注入了新的能量。

而2020年春天的疫情則給了電商直播又注入一針強心劑。

受疫情影響,各行各業的運行效率都打了折扣,出版業也不例外,加之多數出版企業只能通過線上辦公的方式開始復工,電商直播成為為數不多還奏效的營銷手段,這也反向促使出版企業做營銷變革。根據《出版人》了解,人民文學出版社在2月初就提出宣傳營銷全面向線上轉移的策略,在一個月之內組織了十多場直播活動;機械工業出版社華章公司在復工之后僅僅不到一周的時間里策劃了近100場作者和編輯的講書直播活動,其中一場陳春花的新書發布會,更是吸引了全網180萬觀眾在線觀看;中信出版集團則是在2月10日到3月20日期間組織了視頻直播151場,語音群直播40場,涉及線上社群超過300個。

這幾家嗅覺敏銳的頭部出版商率先“試水”,這種示范效應也讓越來越多的出版機構對直播投來關注目光。不僅如此,以京東圖書為代表的電商平臺,在疫情期間也給圖書直播提供了相應的流量支持和培訓計劃,使得這段時間成為精細化打磨電商直播內容方向和團隊建設的窗口期。

在京東集團內部,通過各品類的直播數據對比分析,圖書品類直播的訂單轉化率處于相對較高的水平?!案鼮殛P鍵的是,直播電商屬于內容電商的一種,圖書本身就是內容型商品,很適合直播間講解互動這種內容導購形式,不僅如此,相較于其他品類,圖書的單價較低,加上大力度促銷活動,能夠很好地吸引用戶下單?!崩诅浔硎?。

目前來看,新品宣發與爆品折扣成為了圖書選品的關鍵,京東站內主推的兩個直播欄目:“上新了京東”和“直播瘋搶”,正是針對這兩類商品有針對性地進行推廣。

艱難嘗試

盡管電商直播已然成為當下最火熱的帶貨方式,但出版機構如何選擇合適的方式切入,是一個值得思考的問題。實際上,在經過一段時間的嘗試之后,已經有編輯感覺到了不適應?!熬庉嬛辈フ嬗腥丝磫??評論里除了公司水軍,剩下都是拿你當客服問‘怎么還不發貨’的。播完一場又一場,帶動銷量:0本?!币晃荒涿木庉嬙诙拱晷〗M里這樣吐槽。

同樣的,營銷人才匱乏本身就是出版行業的痛點,如何迅速拉起一支適應電商直播的營銷團隊令許多出版公司感到頭疼。

“直播需要長線運營,不斷總結經驗,優化迭代,持續提升直播效果?!痹诶诅淇磥?,直播不僅是一種新的營銷模式,更是一種基礎的運營能力,一種業務賦能手段,不要孤立地看直播,而應把直播和已有的促銷、營銷模式結合起來?!俺霭鏅C構一方面要積極進行人才培養和儲備,另一方面要快速掌握電商直播玩法。相信隨著直播生態體系的不斷完善和優化,會有越來越多的出版機構從中受益?!崩诅鋵τ诔霭鏅C構如何玩轉直播給出了自己的建議。

“和其他品類一樣,和頭部的主播進行合作會不會是更好的選擇?”一位圖書公司的營銷部門負責人正在評估參與電商直播的方式。不過,對于這一方式,未讀CTO蕭佳杰直言做不了,“這些主播都是保底提成明碼標價,已經有不少同行試過水,看著帶貨量很驚人,但細算賬,要從中掙錢幾乎不可能,只能賭一賭后續的光暈效應?!?/span>

以薇婭直播間推廣過的圖書作為參考,在直播間讀者的購買價格往往都是5折甚至更低,由于頭部主播在選品上也頗為嚴格,能夠進入直播間的往往是出版機構的頭部產品,這些書在常規發行渠道一般都在6折以上,加上主播需要的保底和傭金,很容易就陷入“賠錢賺吆喝”的境地。盡管后續可以打出“薇婭推薦”這樣的旗號作為營銷手段,但能否產生實際的銷量猶未可知。

“我們與主播合作的目的很簡單,就是想通過降低利潤進一步擴大受眾群罷了?!币晃缓娃眿I有過合作的出版人透露。

實際上,無論直播帶貨如何爆發,要求出版社提供條件的依舊是折扣,這背后則對出版社的運營策略提出了新的要求?!澳闵岵簧岬冒杨^部書拿出來做引流,還挺考驗心態的?!鄙鲜龀霭嫒巳缡钦f。

雷玟則直言,我們也希望出版機構在做直播時,能做到持續穩定的開播,給到直播間好的價格。

更進一步的是,電商直播的選品對于圖書也是一大考驗。經過幾次嘗試當主播后,蕭佳杰表示,“圖書這種產品其實是很難做直播的。尤其是純文字書。因為展示起來特別困難,只能純靠主播講解?!眮碜跃〇|圖書直播間的數據也可以證明這一點,童書是當下直播轉化最高的圖書品類之一,此外,文學、社科、經管等品類由于有眾多作者大咖的參與,引流效果也相當可觀。

“我覺得直播講書在未來會是圖書從業者的一項基本技能,應該能從中培養出許多‘說書網紅’?!笔捈呀苷f。

短視頻紅利

相比電商平臺對直播的重視程度,以抖音、快手為代表的短視頻平臺則將電商化策略進行得更為激進,原因在于相比起以“圖文為主”微信公眾平臺,短視頻能夠更加完整、直觀的表現產品信息,更容易促進消費者的購買欲望從而達成交易,因此電商目前成為各短視頻平臺積極推進的主流變現方式??梢钥吹?,除了通過直播鏈接淘寶、京東、拼多多等電商平臺,目前兩大短視頻巨頭——抖音和快手都在完善自己的電商系統,讓內容主有機會通過“種草”“賣貨”獲得收益。而抖音和快手作為全民級別的應用,擁有完善的用戶層,在算法分發的機制下,不同類別的出版公司都有機會去觸達不同的用戶,《狼道》與《S.忒修斯之船》在抖音上的爆火就是典型。

如果以微信公眾平臺的發展歷程對標來審視當下短視頻平臺的格局,或許可以理解為什么當下的內容企業會對短視頻平臺趨之若鶩。2012年微信公眾平臺上線之后,迅速成為內容創業的主流平臺,期間經歷了草莽生長、完善規則、用戶暴漲、機構玩家入場、閱讀量穩定、閱讀量下滑、紅利消失各階段,而值得出版業反思的是,過去幾年,大多數出版機構并沒有抓住微信公眾號的流量紅利,反而是不少自媒體借助出版物的內容迅速完成了早期的用戶積累,“挾持”了用戶,出版社不得已被流量綁架,付出更多的發行成本在社群投放上。

如今的短視頻平臺恰恰處于用戶暴漲、機構玩家入場的紅利階段,許多出版機構已經意識到,不能再次錯過全民級別的內容平臺紅利期。相對的,越多越多的機構玩家入場也對出版機構的運營能力提出了更高的要求。

“從2019年下半年開始,我們明顯感覺到了書單式短視頻的引流效果在削減?!币晃辉鲞^抖音推書號的書商告訴《出版人》。與他相似,行業中不少運營短視頻賬號的負責人也明顯感受到了平臺和用戶對內容的要求正在提升。

磨鐵圖書抖音團隊負責人孫建偉的判斷與許多人一樣,“平臺還有很大紅利,但如果想積累粉絲必須得有專業投入,兼職做沒前途?!?/span>

而與之相對應的是,短視頻平臺也在注重建立垂直品類的內容電商生態。今年三月,快手就推出了“百萬云書鋪計劃”,號稱要為出版機構、實體書店提供百億流量補貼,助力其在快手年入百萬。這種窗口期無疑是短暫的,在平臺紅利期內,短視頻帶來的全新流量理應成為書業各方角逐、深耕的新戰場。

這也需要出版機構“豁得出去”的投入。蕭佳杰坦言,未讀在短視頻的投入和產出是不成正比的?!暗覀冞€是堅持、持續投入?!痹谖醋x看來,作為一家內容生產與服務商,如果不具備輸出音視頻的能力,競爭力必然受到影響?!白钪庇^的表現,就是各大電商平臺會對提供視頻物料的產品給予加權流量曝光,這意味著產品視頻在不久的未來將成為銷售渠道的標配?!?/span>

出版機構MCN化?

“動蕩時代最大危險不是動蕩,而是延續過去的邏輯”。這是管理學大師彼得·德魯克在《動蕩時代的管理》一書中的名言。

實際上,擁抱電商直播和短視頻已經是大勢所趨,如何重新定位出版機構在浪潮中的角色顯得尤為迫切。

3月末,中信出版披露了2020年經營計劃,在計劃當中,這家大眾出版龍頭將“知識型MCN運作”列為未來運營的關鍵一環。

MCN是一個舶來概念,指一種多頻道網絡的產品形態,將專業機構生產的內容聯合起來,保障內容的持續輸出,進而實現商業上的穩定變現。

“中信出版將以圖書產品和作者為基礎,以內容標簽鋪設百位個人IP開展MCN運作,通過短視頻、圖文、直播等方式,拓展廣告、帶貨、課程等運營模式?!狈较=忉尩?,出版社以圖書為紐帶,銜接了大量的作者、譯者、圖書評論者、企業家、大學教師等各領域的專業人士,在一本書的生產鏈條中,他們和出版社之間建立了良好互信。做MCN不是為了賣書,圖書只是內容生產的一個環節,把傳播觸角上溯延伸,向下拓展,這是中信出版做MCN的根本目的,同時也在把過去只是給作者牽線搭橋的商務演講、知識服務做更完整的系統支撐。

如此來看,大眾出版商轉型MCN機構其實有著商業邏輯基礎,但是轉型MCN也就意味著出版機構需要一方面幫助內容生產者專注于內容創作,另一方面需要對接平臺、推動變現。從目前各大流量平臺上既有的MCN來看,還是以影視、時尚類企業居多,鮮見有閱讀、圖書類MCN,空間尚在?!皹I務帶來的增量取決于MCN的矩陣布局和人數,我們對此頗有期待,但是現在斷言會對未來帶來多少增量還為時過早?!狈较Α冻霭嫒恕繁硎?。

據了解,中信出版從2019年11月開始籌建MCN機構,12月開始逐漸把一些作者導入到MCN池中,予以流量、內容、營銷上的支持?!侗∈缹庒t學通識》一書的作者是中信出版深度運營的MCN作者,從2019年12月中旬開始上線短視頻,到一月底薄世寧單一平臺的關注量超過50萬。除此之外,中信出版推動薄世寧登上央視新聞直播,并在字節跳動的相關短視頻推送短視頻。除去央視新聞的數千萬播放數之外,抖音等相關平臺上的當日播放量將近300萬?!侗∈缹庒t學通識》受益于此,上市四個月銷售超過15萬,但方希表示,圖書銷量并不是中信出版MCN的主要目的,“創作者的影響力就是創作的目的,他們既不用來承擔出版社的某種功能,也不用來做大炮打蚊子的營銷事項。如果認為他具備潛力,可以在短視頻平臺上塑造卓越的個人影響力,那么就去投入。在符合平臺特征上,產生的價值遠不止是增加圖書銷量這么單一,我們甚至希望,有一天圖書的收益只是其中并不搶眼的一部分?!?/span>

中信出版的上述案例或許值得參考,但出版機構如何定位其實都與自身的管理架構和產品風格緊密相關,是隔岸觀火,輕度試水,還是“All in”,都不是一件易事。

但無論如何,短視頻和直播的爆發已是一種既定事實和必然趨勢,正如雷玟所言,“積極擁抱變化,勇于創新挑戰,才是應有的應對姿態?!保ㄞD自出版人雜志)




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